Що важливо знати
1. Концепції брендінга (дисципліна, управління торговими марками, емпіричний, бренд-білдинг...)
2. Моделі маркових стратегій.
3. Керує брендом, відповідно до комплексу маркетингу. Конкурси брендів.
Концепція бренд-менеджменту (БРРНҐ) вперше сформувалася 1931 року в компанії « Procter>Gamble», автор концепції Neil McElroy, президент компанії з 1948 р. за 1957 рік, міністр оборони США з 1957 р. по 1961 р.
Брендінг у традиційному маркетингі:Для диференційації продуктів використовуються функціональні властивості та якості (умикачість, переваги). Конкурентна боротьба здійснюється в вузько окреслених товарних категоріях.
Сегментація - це класифікація споживачів за сподіваннями і перевагами. Потребувач робить раціональний вибір. Бренд - це знак, символ, ідентифікатор (ІД) власника і якості. Маркові назви, логотипи, рекламні девізи, обізнаність і імідж.
Комунікаційна концепція маркетингу (КМ)- КБШ - це як маркетинг. Шведська модель маркетингу відносин (80-ті роки), індивідуалізація відносин з споживачем, мережевий підхід в маркетингі, гетерогенність ресурсів і їх ієрархічний контроль. Брендінг під час трансакційних витрат (ТАІ) [Н.К. Мойсей та тр.]
Правила керування активами торгової марки
Стратегія "емпіричного маркетингу" ЕМ[Б. Шмітт] - його особливою є орієнтація на досвід клієнта, споживання трактується як холістичне досвід, а споживачі характерні не тільки раціонально мислячі, але й емоційні « житливі ».
"Емпірики" використовують еклектизм у методіці і орієнтуються на ефект синьогоргізму - спільної дії, співпраці. Соціокультурний контекст споживання (доброго способу життя). Бренд - це провідник емпіричних почуттів, включаючи імпіри, логотипи, девізи, маркетингові події і д. Зв'язок з споживачем. Сенсорні, емоційні, творчі відносини з брендом. Стиль життя з включенням в нього бренду.
Ми - стратегічні емпіричні модулі: відчуття, почуття, роздуми, дії, співвідносіння. ПП - провідники переживань, практичні інструменти емпіричного маркетингу: комунікаційні матеріали, візуальні та словесні образи, продукт, що обслуговує персонал (торгівні агенти, постачальники, провайдери тощо), веб-сайти і електронні засоби спілкування, спільний брендінг, простір. Маркетінгова естетика формує ідентичність компанії та бренду. СПЕ - модель сенсорного впливу. Маркетин роздумування: Дивно, заінтригувати, підзадоблювати.
Маркетінгові кампанії - соціальна активність, групова членство, культурні цінності, брендові спільноти, соціальна ідентичність, соціальні ролі, родинні відносини.
Стратегічні питання ЕМ: стратегічна сітка, корпоративний брендінг і сублендінг, нові продукти, розширення кордонів використання марки, стратегія партнерства, глобальний емпіричний маркетинг. Епірично орієнтована організація: приваблива фізична середовище, дионісиєва культура, творчість і інноваційність, інтеграція з агенством, погляд з висоти пташиного польоту, емпіричний ріст працівників.
Бренд-білдинг- [Рожків І.Я., Кісмерекен В.Г., с.21, 27,316] брендінг в умовах таргингу (уцілілих маркетингових комунікаційних програм), коли брендінг приймає функції управління корпорацією, дистриб'юторами, постачальниками, клієнтами, інвесторами; коли брендінг впроваджується в усі сфери ділової активності на всіх рівнях організації, стає основою стратегічного планування і передумовою інноваційних проектів, формує корпоративну культуру.
Товар стає послугою якщо головним принципом є « створення і утримання споживача» [амер. економіст Т. Левіт]. Для цього передбачено додаткові послуги, наприклад, навчання техніки, встановлення техніки, збирання меблів тощо, поширення асоціацій, поширення асоціацій, забезпечення клієнтами інструкціями, програмним забезпеченням, стимулювання та заохочення повторних продажів, організація Постійні зв'язки з споживачами, створення прив'язаних особистих пропозицій, підтримується інтерес до певного бренду. Лінивий бренд має здатність формувати співпричетність споживача до спільноти, клубу прихильників бренду. Перемагається грубе маніпулювання масовою свідомістю і активізується зворотний зв'язок з споживачами, враховуються незначні зміни в житті, в спорідненні формуються нові життєві установки, мироглядність і цінності. Наприклад, клуб власників мотоциклів Harley-Davidson - байкери в бандах і шкіряних куртках, з розвішаними американськими прапорами за спиною. Щорічні аварії - шоу. Специфічний спосіб життя, спосіб особистого самовираження - несвідомо слідувати « внутригруповим" нормам, смакам, бажанням. Згідно з журналом "Forbes" акції Harley-Davidson подорожувались з 1986 р. на 15 000%, акції Intel - на 7200%, а акції General Electric - на 1056% [І. Я. Рожков, В.Г. Кісмерешкін с. 203]
Друга особливість тенденції перетворення товару на послугу - розвиток подій (мотивованого, причинного) маркетингу (cause related marketing). У цьому випадку встановлюється партнерство бізнесу з неприбутковими організаціями, благодійними фондами. CRM - це специфічний інструмент позиціонування бренду в рамках соціально- важливих програм у сфері охорони здоров'я, освіти, культури, спорту.
Конкуренція з маркетингом, яка реалізує соціально-інфікуючі проекти: приваблення і утримання клієнтів, великий рівень розпізнавання брендів, співробітництво з неприбутковими організаціями і отримання доступу до нових ринків, посилення мотивації і вірності співробітників компанії, широковідоме визнання соціальної місії Компанія, кооперація з іншими виробниками - крос-промоушн брендів.
Вкрутка рекламонавтино-інформаційних конгломеритів: Omnicom Group, WP, Interpublic Group, Publicis Group, Group, Group (напр., холдинг WP у 2002 р. рахував 1400 офісів у 103 країнах, де працювало близько 65 тисяч. ( Дивіться розділ).
4. Як це зробити? 4.
Маркові стратегії: використання корпоративної торгової марки, створення "марк-природи", просування "марки-уніки". Зонтичні бренди. Стратегії RiesRies, Prophet Brand Stratedgy.
Практичні пояснення
Маркові стратегії [Ле Пла і Паркер]:
1. "Стратегічний бренд-менеджмент" Ж.-Н.Кепферера. Ознаки ідентичності бренду: довговічність, зв'язок, реалізм. Приналежність бренду: зовнішні елементи - фізичні характеристики, відносини, відображення. Внутрішні елементи: індивідуальність, культура, самовідвага.
2. СВВЕ - модель Келера. "Марковий капітал, який базується на відносинах з клієнтами", марковий капітал залежить від пізнання, пригадування, іміджа, сили і унікальності асоціацій. Інтеграція бренду з брендовими маркетинговими програмами: товарна категорія, ціни, розподіл і спілкування. Бренд створює виключно маркетинг і маркетинг.
3. Модель Д. Арнольд: карти сприйняття. Його особистість визнається самою людиною. Вона вважається джерелом маркового капіталу. Вигоди - переваги, атрибути - властивості товару. Боротьба за позицію в свідомості споживачів. Не враховуються наявність принципу бренду.
4. Модель Д. Аакера: центральна особистість бренду (асоціації), розширена індивідуальність, пропозиція цінності. Імпортований бренд, збуджений бренд. Функціональні вигоди, емоційні вигоди, вигоди самовираження.
5. Модель Y & R - « Young and Rubicam »: бренди створюються за допомогою чотирьох елементів: диференційації та відповідності (сила бренду), поваги і знання (фактури). Стан бренду. Ця модель використовується для прогнозування стану бренду.
Стратегії марки з "Системи чотирьох Пі", сім "Пі". Стратегія в умовах жорсткої конкуренції (відсутність ніш, висока швидкість впровадження інновацій, активне формування нових потреб, ринків, моди).
Заходи безпеки: 1. Використання корпоративної торгової марки для просування компанії і її продукції. 2. Створення і просування « маркерів сімей». 3. Просування маркерів-унікуму. Тесакова,В. Тесаков.
Брендові стратегії оновлення, розширення, створення нових брендів.
Керування торговою маркою. Керування брендом: зміцнення відносин між брендом і споживачем (розвитання функціональних, індивідуальних, соціальних і комунікативних якості бренду); керування атрибутами марки, процесом її ідентифікації.
Створює нову торгову марку. Мінімізація ризиків. Визначення рівня попиту: родовий (область), видовий (на певній товарній категорії), попит на конкретну марку.
Методи визначення якості попиту: визначення ступеня первинного проникнення марки, ступінь повторного придбання, частоти споживання марки. Катехнічний опис попиту на марку передбачає прогноз реакції цільового сегменту на споживчі властивості товару, ірраціональні елементи марки, оцінку перспектив.
Відповідає меніджменту управління торговою маркою, ефективна програма розвитку торгової марки, мінімізація ризиків, максималізм. Метод Пекхема: визначення кахема ринку для марки 1 залежно від появи нової марки Х. Чотири моделі ринку: чиста конкуренція, монополія, полігополія, монополія. Визначення рівня монополяції ринку. Проблеми з визначенням фактом конкуренції марки пов'язані з представленням марки в кількох товарних категоріях, позиціонуванням марки.
Процедура мінімізації ризику при виводі нової торгової марки на ринок включає оцінку доступності ринку або сегмента, оцінку сили конкуренції, кількісне визначення попиту і долі ринку, які які якісно описують реакцію споживачів на торгове речення торгової марки [Н. Тесакова, В. Тесаков.
Менеджер брендом згідно з комплексом маркетингу:
"Мачний портфель" і політика асортименту, цінування і преміальна ціна, товарорухомість і місце зустрічі з споживачем. Стратегія розподілу марки: інтенсивна, ексклюзивна, вибіркова. Маркетінгові комунікації (ПРЕ, реклама, стимуляція продаж). Три моделі реклами торгової марки: X-YZ, акцентована вигодою, фокусування на вигідах. Сейлз промоушн як основний засіб розширення попиту на марку (виставляння пробного продукту, знижки, сервісне обслуговування, рейтингування, конкурси і налагодження кращих. Дорожіть товаром за допомогою покупок, знижок, подарунків, лотереї, дегустації, семплінгу [Н. Тесакова, В. Тесаков, с. 185, 192-193, 198].
У менеджері марок містяться такі процедури:
Вивід марки на ринок, впровадження позиції марки і стратегії просування, поліпшення продукту і маркової концепції, захоплення певної частки ринку, підтримка і розвиток марки. Критерії успішної торгової марки: зростання обсягу продажу і підвищення рентабельності.
Конкурс брендів: « Бренд року», « Індекс Бренда», « Народна марка» і тр. Для виробника державного визнання його продукту, це дійсно найвища нагорода. « НАРОДНА МАРКА» - це національний конкурс марочних споживчих товарів, які визначають самі російські покупці. Знак "Народна Марка" означає, що цей товар вважають найкращим більшості покупців всієї Росії. "Народна Марка" - це найсвіжіший і най демократичний вираз залежності від широкого прошарку російських покупців. Кожен споживач може проголосувати за те, що любить, знати, що до нього прислухаються і вважають за краще, що він стає дедалі популярнішим і що його переможців можна вважати прихильниками та лідерами. 8 Дюня 2004 р. У Нью-Йорку на Торжейній Церемонії Наручники EFFIE США вперше оголосили імена власників міжнародної нагороди GLOBAL EFIE.
Основна мета маркової стратегії - це розвиток міцного ланцюга позитивних асоціацій, пов'язаних з цією маркою. Потрібно вирішити, на основі яких з вищезгаданих значень буде формуватися індивідуальний образ торгової марки. Неправильно робити акцент тільки на будь-якій вигоді товару. По-перше, цей прибуток може бути легко відтворений конкурентами. По-друге, з часом покупець може втратити інтерес до цієї вигони. Врешті-решт, найбільш довговічними є марки, які впливають на споживача на глибше - рівень універсальних емоцій та відчуттів.